Comment intégrer les réseaux de médias de détail au commerce physique

Les marques s'enthousiasment pour l'utilisation des réseaux de médias de détail (RMN) afin d'atteindre leurs audiences. Les marques de commerce électronique et les détaillants capturent des volumes de trafic astronomiques chaque mois. Selon SEMRush, le site d'Amazon reçoit 2,01 milliards de visites par mois, tandis que Walmart en voit environ 400 à 500 millions. Si ce trafic est une excellente nouvelle pour ces entreprises, il représente également une opportunité pour les partenaires publicitaires de s'exposer à une audience prête à l'achat via un réseau de médias de détail. Cependant, l'opportunité ne se limite pas à la publicité en ligne. Les RMN s'étendent de plus en plus pour permettre la publicité dans les magasins physiques.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Selon Gartner, un réseau de médias de détail est un ensemble d'opportunités publicitaires numériques (recherche sur le site web, affichage, application, actifs en magasin, impressions publicitaires, etc.) vendues aux marques et aux annonceurs.

Les détaillants exploitent ces réseaux pour exécuter leur stratégie de commerce unifié et développer de nouvelles sources de revenus. Les annonceurs, quant à eux, visent à accroître leur exposition et à influencer le comportement des acheteurs au moment ou à proximité du point d'achat final.

Quels sont les avantages des réseaux de médias de détail pour les annonceurs ?

Les annonceurs ont identifié trois raisons convaincantes d'utiliser les RMN pour atteindre leurs cibles :

• Un ROI publicitaire plus élevé : les clients voient des publicités contextuelles et pertinentes plutôt que des messages génériques, ce qui optimise le budget publicitaire.
• Le pouvoir d'influencer le comportement : des publicités bien placées aux étapes critiques du parcours d'achat peuvent encourager l'achat ou convaincre le client d'accepter une offre de montée en gamme (upsell) ou de vente croisée (cross-sell).
• Des offres au point de vente : les écrans publicitaires à proximité de la caisse numérisent le processus de PLV (publicité sur le lieu de vente) et augmentent les achats impulsifs sans intervention humaine.

Quels sont les avantages des réseaux de médias de détail pour les détaillants ?

En plus d'offrir un avantage concurrentiel aux annonceurs, les réseaux de médias de détail présentent également des avantages pour les détaillants qui les proposent. De toute évidence, cela aide les détaillants à créer une nouvelle source de revenus publicitaires, ce qui compense largement le coût de l'infrastructure du réseau et le coût total de possession.

Cependant, les réseaux de médias de détail peuvent également aider les marques à utiliser leurs données pour augmenter leurs revenus. Parce que le réseau s'intègre au système de gestion du détaillant, celui-ci peut effectuer des mesures en boucle fermée, reliant les impressions publicitaires aux ventes réelles, démontrant ainsi la valeur de la publicité sur le réseau.

L'apprentissage tiré du réseau de médias de détail peut également aider les détaillants à optimiser le parcours d'achat. Les détaillants peuvent acquérir une meilleure compréhension du comportement de leurs clients en tenant compte des activités numériques et physiques. Cette intelligence peut aider les détaillants à améliorer les expériences d'achat et même à placer les marchandises des annonceurs de manière plus stratégique pour augmenter les conversions, ce qui profite à la fois à leurs annonceurs et à leurs propres entreprises.

Où les réseaux de médias de détail offrent-ils le meilleur rendement en magasin ?

Les solutions de RMN en magasin sont particulièrement bénéfiques dans les zones à fort trafic, notamment pour les produits de grande consommation (CPG). Elles sont également efficaces pour afficher des produits complémentaires à ceux présents en rayon. Les sites les plus propices incluent :

• Les épiceries et supermarchés
• Les pharmacies
• Les magasins d'électronique
• Les magasins de bricolage

Quad, un fournisseur de services marketing, souligne que les spécialistes du marketing de produits de grande consommation sont « ravis de pouvoir pêcher là où le poisson mord ».

Comment réussir sa publicité média de détail en magasin

Les détaillants ont besoin du matériel, des logiciels et de l'infrastructure appropriés pour créer un système de réseau de médias de détail en magasin efficace. Les composants essentiels incluent :

• L'écran tactile idéal : les détaillants doivent afficher le contenu des annonceurs sur un écran haute résolution dont la taille et l'orientation sont adaptées. Si les clients ont la possibilité d'interagir avec le contenu, l'écran doit également offrir une expérience tactile naturelle et réactive.
• Des périphériques améliorant l'expérience : les détaillants peuvent créer une expérience immersive grâce à des périphériques, tels qu'un lecteur de communication en champ proche (NFC) capable de communiquer avec le smartphone du client pour partager des données ou même des coupons ou des remises. Un lecteur de bande magnétique ou un scanner d'empreintes digitales peut donner au système la capacité d'identifier le client et, avec son autorisation, personnaliser l'expérience.
• Analyses propulsées par l'IA : l'intelligence artificielle (IA) a la capacité d'analyser rapidement les données et de diffuser un contenu pertinent à chaque client.
• Infrastructure optimisée : les détaillants ont besoin de puissance de calcul, à la fois dans le cloud et à la périphérie (edge), d'un réseau fiable et d'une stratégie de gestion des appareils solide pour diffuser de manière cohérente les messages de leurs partenaires publicitaires.

L'avenir des réseaux de médias de détail

Gartner rapporte qu'en 2025, 30,6 % du budget marketing total, tous secteurs confondus, a été alloué aux médias payants. La prolifération des réseaux oblige désormais les directeurs marketing à gérer un processus d'achat média plus fragmenté.

En vous associant à Elo, vous avez l'assurance de sélectionner, d'implémenter et de gérer les écrans et l'infrastructure informatique nécessaires pour diffuser les bonnes publicités aux bonnes personnes et maximiser vos conversions.

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Gartner, Market Guide for Retail Media Networks, by Greg Carlucci, 4 August 2025
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